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Leonardo Mozdzenski
Este artigo analisa as edições brasileiras do Doritos Rainbow (2017-2022) como artefatos comunicacionais que ritualizam o consumo, mobilizam sentimentos e estetizam a diversidade LGBTQIA+. Com base nos estudos semióticos aplicados à marca, à publicidade e ao design de embalagem, investiga-se como os recursos verbovisuais dessas embalagens performam valores afetivos e culturais, convertendo signos da dissidência sexual e de gênero em formas discursivas padronizadas e mercantilizáveis. Argumenta-se que essas embalagens funcionam como dispositivos de pertencimento e reconhecimento, mas também operam deslocamentos entre o engajamento simbólico e a acomodação mercadológica. O estudo contribui, assim, para compreender os modos pelos quais o consumo contemporâneo incorpora discursos da pluralidade sexodiversa em rituais simbólicos que estabilizam sentidos e consolidam o ethos inclusivo das marcas.
This article analyzes the Brazilian editions of Doritos Rainbow (2017– 2022) as communicational artifacts that ritualize consumption, mobilize affect, and aestheticize LGBTQIA+ diversity. Drawing on semiotic studies applied to branding, advertising, and packaging design, this investigation examines how the verbal and visual resources of these packages convey affective and cultural values, translating signs of sexual and gender dissidence into standardized and marketable discursive forms. The paper argues that such packaging functions as a device of belonging and recognition, while also enacting shifts between symbolic engagement and market accommodation. The study thus contributes to understanding how contemporary consumption incorporates diversity discourses into symbolic rituals that stabilize meaning and reinforce inclusive brand ethos.
