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Liliana De Simone, Claudio Racciatti
Este artículo explora cómo las marcas globales enfrentan y configuran controversias sociopolíticas contemporáneas a través de la publicidad, entendida como lenguaje privilegiado en la producción de sentido. Partiendo de una perspectiva semiótico-cultural del consumo como ritual simbólico, se analizaron campañas de Nike, Meta, McDonald’s y Amazon que abordaron temas como justicia racial, equidad de género y crisis climática. La hipótesis sostiene que el branding político actual opera como una forma de negociación simbólica en escenarios marcados por el afecto, el cinismo y la polarización (Žižek, 2023;). Mediante una metodología cualitativa con base en el análisis de discurso y la semiótica visual se demuestra cómo las marcas no solo persuaden, sino que también participan en la disputa por los significados éticos y políticos. Se concluye que las marcas actúan como agentes públicos, cuya credibilidad se pone a prueba en el campo afectivo de la ciudadanía digital
This article explores how global brands confront and shape contemporary sociopolitical controversies through advertising, understood as a privileged language in the production of meaning. Drawing on a semiotic-cultural perspective of consumption as a symbolic ritual (Douglas & Isherwood, 1979), the article analyzes campaigns by Nike, Meta, McDonald’s, and Amazon that address issues such as racial justice, gender equity, and the climate crisis. The article hypothesizes that current political branding operates as a form of symbolic negotiation in scenarios marked by affect, cynicism, and polarization (Žižek, 2023). Using a qualitative methodology based on discourse analysis and visual semiotics, the article demonstrates how brands not only persuade but also participate in the dispute over ethical and political meanings. It concludes that brands act as public agents whose credibility is tested in the affective field of digital citizenship.
