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Pablo Matus, Maisa Misle
Esta investigación analiza el caso del retailer chileno Corona, una tienda por departamentos con baja participación de mercado, orientada más bien al consumidor de menores recursos, que en los últimos años focalizó su marca en la tendencia social conocida como ‘wokismo’, el reconocimiento de problemáticas sociales-culturales asociadas tradicionalmente a distintas formas de discriminación. Considerando las nociones de mitología semiológica de Barthes y de fetichización publicitaria de Danesi, se propone una descripción de la estrategia publicitaria de la marca a partir del análisis de avisos en medios sociales. Los resultados muestran que Corona es un caso de woke advertising, pues su estrategia se basa en el uso de la diversidad misma (sexual, racial, física, etc.) como atractivo o invitación al consumo.
This study examines the case of the Chilean retailer Corona,a department store with a relatively small market share that primarily targets lower-income consumers. In recent years, the brand has aligned itself with the social trend known as “wokism”—the acknowledgment of socio-cultural issues traditionally associated with various forms of discrimination. Drawing on Barthes’ concept of semiological mythology and Danesi’s notion of advertising fetishism, the research offers a description of the brand’s advertising strategy based on an analysis of its social media campaigns. The findings suggest that Corona constitutes a case of woke-advertising, as its strategy relies on deploying diversity (sexual, racial, physical, etc.) as an appeal or invitation to consumption.
