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El texto parte de un marco teórico-metodológico que articula la semiótica peirceana y las contribuciones de los estudios de género en el análisis de las representaciones de masculinidades en dos campañas publicitarias recientes de una marca de lujo. Entendiendo la publicidad como una tecnología de género, el análisis de los anuncios se organiza en tres perspectivas: cualitativa-icónica, singular-indicativa y convencionalsimbólica. Los análisis indican que los regímenes de visibilidad y la estetización del cuerpo reconfiguran la hegemonía masculina sin reemplazarla, estabilizándola mediante nuevas exigencias de exposición y deseabilidad
This text is based on a theoretical-methodological framework that combines Peircean semiotics and contributions from gender studies to analyze representations of masculinities in two recent advertising campaigns for a luxury brand. Understanding advertising as a technology of gender, the analysis of the ads is organized from three perspectives: qualitativeiconic, singular-indexical, and conventional-symbolic. The findings indicate that regimes of visibility and the aestheticization of the body reconfigure masculine hegemony without replacing it, stabilizing it through new demands for exposure and desirability.
O texto parte de um enquadramento teórico-metodológico que articula a semiótica peirceana e os aportes dos estudos de gênero na análise de representações de masculinidades em duas campanhas publicitárias recentes de uma marca de luxo. Compreendendo-se a publicidade como tecnologia de gênero, a análise dos anúncios é organizada em três pontos de vista: qualitativo-icônico, singular-indicativo e convencional-simbólico. As análises indicam que regimes de visibilidade e a estetização do corpo reconfiguram a hegemonia masculina sem substituí-la, estabilizando-a por meio de novas exigências de exposição e de desejabilidade
