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Sonia Madrid Cánovas 
, Rocío Flax
El objetivo del presente trabajo es analizar las principales características discursivas de la cuenta de X de Javier Milei durante la campaña electoral argentina entre septiembre y noviembre de 2023, centrándonos en un fenómeno discursivo ampliamente exhibido en esta red social, la esloganización. Utilizamos una metodología que combina herramientas cuantitativas con el análisis cualitativo del corpus de tuits. Concluimos que los eslóganes utilizados por Milei se articulan en tres ejes de significación que 1) resignifican conceptos como el de «libertad» o «casta» empleando estructuras de oposición y metáforas conceptuales; 2) apelan a emociones vinculadas con el miedo y fomentan la violencia, construyendo espacios de identificación a la contra de un adversario o enemigo; y 3) utilizan un registro basado en el sarcasmo, el mesianismo y el grito. Milei presenta un formato disruptivo, plagado de emociones negativas e insultos, alejado de otros perfiles políticos más profesionales y muestra un carácter más cercano a la ciudadanía digital en X.
This paper aims to analyse the main discursive features in Javier Milei’s X account during the Argentine presidential campaign between September and November 2023, focusing on sloganisation. The adopted methodology combines quantitative tools with qualitative analysis of the discursive pieces. We conclude that Milei’s slogans are articulated in three axes of meaning that 1) redefine concepts such as «freedom» or «casta» (‘breed’) using opposition structures and conceptual metaphors; 2) appeal to emotions linked to fear and encourage violence, building spaces of identification against an adversary or enemy; and 3) use a register based on sarcasm, messianism and shouting. Milei presents a disruptive format, full of negative emotions and insults, that moves away from other more professional political profiles and evidences a character closer to digital citizenship in X.
