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Este artículo aborda el uso del discurso narrativo en los anuncios publicitarios y su influencia en la construcción ideológica de identidades de género. De manera específica, examina anuncios híbridos que contienen narrativas en primera y tercera persona con un doble objetivo. En primer lugar, investiga la organización de dichas narrativas y su contribución al propósito comunicativo del anuncio. En segundo lugar, explora las voces textuales y el posicionamiento del lector analizando cómo el narrador y la compañía publicitaria/organización benéfica se dirigen al lector. Los resultados muestran diferencias estructurales entre las narrativas en primera y tercera persona. En éstas últimas el producto tiende a presentarse como la solución a un problema o a una situación inesperada. Además, la voz narrativa parece ejercer una función tanto persuasiva como ideológica en la medida que invita a los lectores a entrar en el mundo creado por el narrador y representa identidades de género.
This article deals with the use of narrative discourse in advertising and its effects on the ideological construction of gender identities. Specifically, it examines hybrid advertisements that contain first and third person narratives with the aim of pursuing a twofold objective. First, it seeks to investigate the structural organisation of these narratives and its contribution to the overall purpose of the advert. Second, it explores the issues of textual voices and reader positioning by analysing how the narrator and the advertising firm/charity organisation address readers. The results reveal differences regarding the structure of first and third person narratives, the latter showing a tendency to present the commodity as the solution to a problem or to an unexpected situation. In addition, the narrative voice appears to serve both a persuasive and an ideological function inasmuch as it invites readers to enter the narrator�s fictional world and represents gender identities.
