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Este artículo consta de una primera parte teórica, con marco histórico y nueva propuesta, así como de una segunda de carácter analítico, que ejemplifica la propuesta teórica. En la primera parte se exponen los avatares por los que históricamente ha pasado la tercera operación retórica (elocutio): cómo el mecanismo retórico de construcción de los distintos tipos de discurso público (mecanismo asentado sobre la división clásica en cinco operaciones retóricas: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio) se redujo históricamente a la atención exclusiva de la elocutio. Y cómo, con la nueva retórica del siglo XX, pudimos asistir a una reivindicación de la totalidad del mecanismo retórico, que había sido secularmente cercenado. Tal reivindicación puso al mismo nivel de interés y de atención todas las operaciones que confeccionan el texto discursivo (inventio, dispositio y elocutio). Pero esta equiparación entre operaciones, pasados los años, requiere en el siglo XXI una importante matización, que es la propuesta teórica de este trabajo. Formulamos aquí el complejo e indudable predominio que tiene la elocutio en todo discurso retórico frente al resto de las operaciones. Para constatar nuestra propuesta por medio del ejemplo (es decir, la importancia de la elocución en los diferentes géneros creativos del discurso y en las diferentes épocas), la segunda parte del presente artículo ofrece el análisis de dos anuncios publicitarios televisivos, destacando la fundamental importancia de atender, en dicho análisis, a los aspectos elocutivos para entender su eficacia persuasiva.
This article consists of two parts. The first deals with theory as we advance through a historical framework leading to a new proposal. The second is analytical and serves to exemplify our proposal. We begin by explaining the vicissitudes of the third rhetorical operation elocutio throughout history. Although the rhetorical method of construction of the different types of public discourse was based on the classical division of five rhetorical operations (inventio, dispositio, elocutio, memoria and actio or pronuntiatio), over time attention came to be focused exclusively on elocutio until, with the advent of 20th century New Rhetoric, the complete rhetorical mechanism was restored and all the operations involved in the construction of discursive texts (inventio, dispositio and elocutio) once again became the object of equal interest and attention. However, in the 21st century a significant clarification needs to be made concerning the belief that these three operations are on equal footing. In this paper we formulate the complex yet unquestionable predominance of elocutio over the other two linguistic rhetorical operations (inventio, dispositio). In order to exemplify the importance of elocutio in different creative discourse genres in different time periods, the second part of the article offers an analysis of two television commercials, by which we stress the importance of taking the elocutionary aspects of discourse into account in the study of persuasive efficiency.
