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Lineide Do Lago Salvador Mosca
La Retórica tiene raíces muy profundas en el discurso jurídico, relacionadas con las condiciones de su origen y de su práctica, ya que alguna vez este fue uno de los géneros en los cuales se la ejercía con maestría y gran éxito. La institución de la democracia también la exigía a quien la defendiera, para que los valores que se proponían pudieran imponerse a los que estaban en vigor hasta ese entonces. Es por esto que lo jurídico y lo deliberativo marchaban juntos, hecho que demostró tener gran utilidad pública y social.
En su trayecto histórico, el concepto de político se fue redefiniendo, ya sea por una ampliación de sus fronteras, en un movimiento de abstracción considerable, ya sea por una restricción a las circunstancias prácticas de la vida cotidiana del ciudadano. Lo mismo ocurrió con el marketing político, fruto de una sociedad industrial y de consumo, que ha nivelado todos los bienes, reduciéndolos a mercaderías, incluyendo a los mismos sujetos de acción y de conocimiento. El objetivo de este trabajo es indicar los puntos básicos que hacen a la práctica del marketing político en la sociedad contemporánea, algunos de carácter global, otros más localizados, pero que sufren influencias recíprocas, como ocurre, por ejemplo, en América latina. ¿Tiene algo en común el métier de los asesores y expertos en marketing, creado para responder a esta finalidad, con lo que se impugnaba a los sofistas? Una mirada crítica nos lleva a percibir cuestiones de identidad, de producción de imagen, que traen consigo un juego de representaciones implicadas, así como problemas fundamentales para el ámbito de la retórica, como la cuestión misma de la retoricidad y de la diferencia. El fundamento de la presente investigación proviene de la Nueva Retórica -en su recuperación de la retórica antigua-, así como de las Ciencias de la Información y de las Ciencias Políticas, puesto que el problema solicita contribuciones interdisciplinarias.
A Retórica tem raízes muito fundas no discurso jurídico, dadas as condições de sua origem e de sua prática, tendo este sido um dos gêneros em que ela se exercia com maestria e enorme êxito. A instituição da democracia também exigia quem a defendesse, a fim de que os valores que se propunham sobrepujassem os que até então vigoravam.
Assim, jurídico e deliberativo se alinhavam, mostrando-se de grande utilidade pública e social. Nesse percurso histórico, o conceito de político vem se delineando, ora tendo as suas fronteiras alargadas, num movimento de abstração considerável, ora se restringindo às circunstâncias práticas da vida cotidiana do cidadão. Assim ocorreu com o marketing político, fruto de uma sociedade industrial e de consumo, que nivelou todos os bens, reduzindo-os a mercadorias, nelas inclusos os próprios sujeitos da ação e do conhecimento. O objetivo da presente exposição é apontar os pontos básicos que estão no fazer do marketing político na sociedade contemporânea, alguns de cunho global, outros mais localizados, sofrendo entretanto influências mútuas, tal como se dá, por exemplo, no que toca à América Latina. O métier de assessores e marqueteiros, criado para atender a essa finalidade, teria a ver com o que se impugnava aos sofistas? Uma visão crítica nos conduz a deslindar questões de identidade, de produção de imagem, que trazem consigo o jogo de representações nelas implicados, bem como problemas fundamentais no quadro da retórica, quais sejam, o da própria retoricidade e da diferença. A base desse estudo localiza-se na Nova Retórica -com a sua retomada a partir da antiga retórica-, nas Ciências da Informação e nas Ciências Políticas, uma vez que a questão exige subsídios interdisciplinares.
Rhetoric has deep roots in legal discourse, given the conditions of its origin and its practice, being it one of the genres that was exercised skillfully and with great success.
The institution of democracy also required who would defend it so that the values proposed could overcome the ones that were into effect until then. Thus, legal and deliberative genders aligned with each other, proving to be of great public and social application. In that historical path, the concept of political has been shaped, oftentimes having its borders expanded, in considerable abstract motion, or restricting itself to the practical circumstances of the citizen's daily life. That was what happened to the political marketing, a product of an industrial and consumer society, which leveled all assets, reducing them to goods, and which include the very same subjects of action and knowledge. The objective of this article is to indicate the basic points that are present in the political marketing in the contemporary society, that are either globally significant or more localized, suffering mutual influences, as it happens, for example, in Latin America. Would the assessor and marketers' métier, created to suit that purpose, have anything to do with what challenged the sophists? A critical view leads us to disentangle questions on identity and image production, which bring with them a game of representations as well as fundamental problems in the realm of rhetoric, such as the one on rhetoricity itself and on difference. The cornerstones of this study are New Rhetoric -with its resumption from ancient rhetoric-, Information Sciences and Political Sciences, once this question demands interdisciplinary subsidies.
