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La naturaleza multimodal del discurso académico y empresarial se ha abordado en diversos estudios que demuestran cómo el lenguaje escrito u oral es solo uno de los muchos recursos semióticos disponibles (Carter-Thomas & RowleyJolivet, 2003; Kast, 2008; Querol-Julián & Fortanet-Gómez, 2012, 2014; Morell, 2014, 2015). En el mundo académico y empresarial se utilizan ciertos géneros orales en los que recursos como la gestualidad (Kendon, 2004) o la entonación (Brazil, 1997) desempeñan un papel crucial en el diseño de mensajes persuasivos, como es el caso de las charlas de divulgación científica y de las presentaciones de productos, dos géneros en los que los ponentes recurren a estrategias persuasivas multimodales para diseñar una presentación efectiva (Valeiras-Jurado & RuizMadrid, 2015; Valeiras-Jurado, 2015; Valeiras-Jurado, Ruiz-Madrid & Jacobs, 2018).
El objeto de este trabajo es contribuir a determinar qué hace que estas presentaciones sean eficaces y convincentes. En particular, se intenta dilucidar cuál de los tres factores siguientes consigue un efecto persuasivo mayor: la selección de estrategias persuasivas, el número de recursos semióticos empleados, o la consistencia en el empleo de dichos recursos (es decir, la coherencia modal).
El estudio combina dos métodos: el análisis del discurso multimodal y la etnografía. Se trata de un análisis comparativo de una charla de divulgación científica y una presentación de producto. Los resultados sugieren que la coherencia modal ejerce una enorme influencia en el efecto persuasivo de estas presentaciones, y permiten identificar prácticas que pueden afectar negativamente a la persuasión. Estos resultados tienen aplicaciones pedagógicas interesantes, ya que pueden contribuir a mejorar las metodologías para la enseñanza de inglés con fines específicos mediante la aportación de un enfoque multimodal al uso de géneros en el aula
The multimodal character of academic and business discourse has long been acknowledged. Several studies have brought to the fore the multimodal nature of academic and business genres, and have shown that spoken or written words are only one among the many resources available to convey meaning (Carter-Thomas & Rowley-Jolivet, 2003; Kast, 2008; Querol-Julián & Fortanet-Gómez, 2012, 2014; Morell, 2014, 2015). In particular, in the case of persuasive oral genres within business and academia, semiotic modes such as gestures (Kendon, 2004) or intonation (Brazil, 1997) play a crucial role in the design of a persuasive message. This is the case of conference presentations, research dissemination talks and product pitches. In these genres speakers have been shown to resort to multimodal persuasive strategies to craft an effective presentation (Valeiras-Jurado & Ruiz-Madrid, 2015; Valeiras-Jurado, 2015; Valeiras-Jurado, Ruiz-Madrid & Jacobs, 2018).
This paper probes into what exactly makes these persuasive presentations effective. Specifically, the question addressed is whether it is the choice of persuasive strategies, the number of semiotic modes, or the consistency in the use of these modes (i.e. modal coherence) that affects persuasion more directly.
The case study presented in this paper compares a research dissemination talk and a product pitch. The study combines video-based, computer-aided multimodal discourse analysis (MDA) with ethnographic interviews. The results suggest that modal coherence is of crucial importance for the effectiveness of a persuasive presentation. Likewise, several practices detrimental to persuasion are identified. These findings have interesting pedagogical implications, since they can contribute with a genre-based, multimodal methodology to the teaching of English for Specific Purposes (ESP)
