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Valladolid, España
El presente trabajo pretende dar cuenta de una situación que se está desarrollando en la sociedad española (aunque es extrapolable al contexto internacional) en la que los discursos hegemónicos o de poder se están apropiando de conceptos ideológicos que en principio les son ajenos, en este caso los de la ecología, para reenmarcarlos ideológicamente desde su propio punto de vista y fusionarlos con conceptos propios. De esta manera, la ideología ecologista, en principio contraria a los ideales de las grandes empresas o instituciones conservadoras, acaba reforzando y legitimando las acciones de estas, incluso cuando son contrarias a las propias reivindicaciones ecologistas. Como ejemplo de dicha situación, en el presente trabajo presentamos el análisis de dos campañas de publicidad dirigidas al público infantil, la campaña de Repsol 'Misión futuro' y la campaña 'Cazador por un día', de la Federación de Caza de Castilla y León (realizada con fondos del gobierno regional de la Junta de Castilla y León). En ambos casos, aplicando el marco teórico-metodológico de la retórica constructivista, los objetivos de nuestro análisis han sido, primero, establecer cómo en dichos discursos se realiza un reenmarcado ideológico del ideario verde, que es reinterpretado a favor de la ideología hegemónica y, segundo, cómo en este proceso se acuñan nuevos conceptos, sobre todo metafóricos, que entremezclan e igualan la ideología ecologista y la ideología hegemónica en el discurso de poder.
This paper deals with the ideological appropriation of ecologi cal topics and concepts i n hege monic discourses , a process through which business and political discourses in Spain (and possibly in the international scene) are reinterpreting 'green' idea s and making them their own.
Thus, the ecological ideology once antithetical to large transnationa l /multinational energetic companies and conservative g overnments ' ideals is now used by them, reinforcing and legitimating these companies and government s ' actions, even when they are clearly contrary to green claims.
Bearing this complex context in mind , the goal of the paper is to analyse two case studies of advertising campaigns intended for children :
Repsol 's campaign ' Mission Future' , and 'Hunter for a Day', campaign produced by the Cas tilla y León Hunting Federation (with funding f rom the Casti lla y L eón Government).
Within the theoretical and methodological frame of constructivist rhetoric, our analysis aims to explain , first, how both advertising campaigns reinterpret ecological contents on their behalf, and , second, how new concepts (metaphors, in p articular) are created in the process, i.e.
blending concepts which illustrate the fusion between green ideals and hegemonic ideology in power discourses.
