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Giovanna Mapelli 
La Web 2.0 ha cambiado las modalidades en las que se desarrolla el encuentro tanto entre médico y paciente como entre paciente y paciente. En particular, el médico tiene un deseo de imagen específico en relación con su rol y explota los nuevos canales comunicativos, como las redes sociales, para difundir nuevos contenidos y promover sus actividades, para potenciar la relación con el ciudadano o para amplificar sus ideas entre los profesionales.
En el marco de la pragmática sociocultural, este trabajo estudia las publicaciones en Facebook de una pediatra española y los comentarios correspondientes recibidos durante los años 2018 y 2019, con el objetivo de destacar las estrategias de imagen que el facultativo y los progenitores del paciente adoptan y los efectos que producen en la imagen de los interlocutores. Los resultados demuestran que el profesional recurre sobre todo a actividades de autoimagen y cortesía donde las categorías de autonomía y afiliación se ponen de manifiesto para crear un clima de confianza interpersonal. En las respuestas de los seguidores se observan actividades de cortesía valorizadora. Facebook se configura como una cibervitrina en la que el médico realza su imagen mediante la autopromoción de sus actividades, y a través de las manifestaciones de interés y acuerdo y de cortesía positiva por parte de los amigos en la red social.
The Web 2.0 has changed the modalities in which encounters between doctors and patients and among patients are developed. In particular, physicians demonstrate a specific wish about their face linked to their role. They exploit the new communicative channels, such as social networks, to disseminate new content and promote their activities, in order to strengthen their relationship with citizens or to broaden their ideas within the professionals.
Within the framework of sociocultural pragmatics, the current research studies posts published in Facebook by Spanish pediatricians and the corresponding comments received during the years 2018 and 2019. The aim is to highlight the face strategies that physicians and patients’ parents deploy and the effect that these strategies produce on the face of interlocutors. The results show that professionals use mainly self-facework and politeness where the categories of autonomy and affiliation are emphasized to create a climate of interpersonal trust. Several politeness activities are observed in the followers’ answers.
Facebook is configured as a Cyber display cabinet in which doctors enhance their face by a self-promotion of their activities, as well as through manifestations of interest and agreement and of positive politeness shown by their friends in the social network.
