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Noelia Estévez Rionegro
Todo discurso publicitario se crea a partir de mecanismos de argumentación; sin embargo, estos varían, generalmente, en función del efecto perseguido, por lo que pueden llegar a alterarse los patrones básicos para producir una determinada reacción en el destinatario. Es el caso de la contrargumentación y la ironía, que, en clave humorística, impregnan la publicidad audiovisual actual. Los discursos publicitarios contrargumentativos, refutatorios e irónicos resultan especialmente interesantes a nivel sociolingüístico, puesto que las claves necesarias para desambiguar el mensaje están en los topoi o lugares comunes compartidos por las comunidades de hablantes, y a ellos ha de recurrir el destinatario para captar el sentido del discurso. Del conocimiento del mundo, la sociedad y la cultura depende, también, la construcción de los estereotipos, tan presentes en los anuncios publicitarios. La publicidad recrea estereotipos como estrategia de selección de público y de mimetización con el destinatario, de modo que produzca en este una identificación inmediata, que capte su atención y suscite su interés por el producto. De este modo, el discurso publicitario audiovisual se crea acorde a unos patrones de comportamiento social estereotipados que se reflejan no solo a través de la imagen sino también en las manifestaciones lingüísticas, que tratan de emular las propias del estereotipo retratado. Así lo muestra el análisis discursivo realizado a partir de dos campañas publicitarias de un mismo producto, V&T de Nestea: una de ellas dirigida a un público femenino y la otra, a uno masculino; donde se aprecia cómo se adecuan las estrategias comunicativas al destinatario para construir un discurso que se asocie lingüísticamente al estereotipo y produzca la identificación entre ambos.
All advertising discourse is created from argumentation mechanisms; however, these vary, generally, depending on the effectism sought, so that the basic patterns can be altered to produce a certain reaction in the recipient. This is the case of counter-argumentation and irony, which, humorously, pervade current audiovisual advertising. Counter-argumentative, refutatory and ironic advertising speeches are especially interesting at a sociolinguistic level, since the keys necessary to disambiguate the message lie in the topoi or common places shared by the speaking communities, and the addressee has to resort to them to capture the sense of the speech. The construction of stereotypes, so present in advertisements, also depends on knowledge of the world, society and culture. Advertising recreates stereotypes as a strategy for selecting the audience and mimicking the recipient, so that it produces an immediate identification, which captures their attention and arouses their interest in the product. In this way, the audiovisual advertising discourse is created according to stereotypical social behavior patterns that are reflected not only through the image but also in the linguistic manifestations, which try to emulate those of the stereotype portrayed. This is shown by the discursive analysis carried out from two advertising campaigns for the same product, V&T by Nestea: one of them aimed at a female audience and the other, at a male audience; where it is appreciated how the communicative strategies are adapted to the addressee to build a discourse that is linguistically associated with the stereotype and produces the identification between both.
