Trampas del binarismo: dicotomías de género y sistema publicitario (un caso práctico durante la crisis de la covid-19)

• Autores: Asunción Bernárdez Rodal , Ignacio Moreno Segarra
• Localización: Signa: Revista de la Asociación Española de Semiótica, ISSN 1133-3634, Nº 32, 2023, págs. 55-70
• Idioma: español
• DOI: 10.5944/signa.vol32.2023.36112
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• Resumen

  • Este estudio analiza la construcción socio-semiótica del género en dos anuncios de la aseguradora Mapfre que estuvieron protagonizados por dos deportistas de élite como son Fernando Alonso y María Vicente y que tuvieron una enorme repercusión online durante 2021. Estos dos anuncios presentan narrativas de recuperación y superación que están construidas sobre una visión dicotómica de las expresiones de género y en torno a una serie de conceptos contrapuestos. A través de las herramientas de la semiótica verbovisual y la teoría estructuralista analizamos la lectura de género y el uso simbólico de conceptos binarios como exterior/interior, vertical/horizontal o razón/pasión que configuran un relato sobre la independencia y la dependencia que está profundamente ligado con la crisis sanitaria de la COVID-19. El análisis demuestra que, pese a los intentos de desmontaje posmodernos, los binarismos de género continúan siendo narrativas tranquilizadoras que aparecen reforzadas por mecanismos publicitarios regidos por algoritmos o por situaciones excepcionales como crisis sanitarias.

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