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Tomando como marco de estudio la comunicación corporativa digital, el análisis del discurso multimodal y las teorías de legitimación y relevancia, este trabajo analiza cómo las cadenas hoteleras utilizan los recursos visuales para representar sus estrategias de sostenibilidad en sus sitios web. El análisis del corpus incluye330 imágenes (fotografías y logos) de las cinco cadenas hoteleras más sostenibles según Sustainability Yearbook 2022. Estas imágenes se han descargado manualmente de los sitios web corporativos en inglés y, en concreto, de las secciones relacionadas con la sostenibilidad. El procedimiento de investigación, desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa, responde a las siguientes preguntas: “¿qué ve el espectador?” (Q1), “¿qué representan las imágenes en relación con las cuatro dimensiones de sostenibilidad?” (Q2) y “¿cómo se utilizan dichos elementos visuales para transmitir las diferentes dimensiones de la sostenibilidad?” (Q3). Los resultados obtenidos muestran que las cadenas hoteleras prefieren fotografías de personas para evocar la dimensión humana; las fotografías de la naturaleza, que serían las más esperables, solo alcanzan el tercer lugar. Dado que la comunicación de la sostenibilidad es un área de investigación compleja, la contribución de este trabajo es doble: por un lado, pretende ser una aportación a los estudios de comunicación de la sostenibilidad desde una perspectiva multimodal; por otro, tiene como objetivo presentar una herramienta metodológica para analizar críticamente el discurso de la sostenibilidad como práctica discursiva digital multimodal.
Anchored in the methodology of digital corporate communication, multimodal discourse analysis, legitimation and relevance theories, the research focuses on the contribution of images – photographs and logos– to sustainability meanings conveyed by the websites to the different stakeholders. The corpus analysis includes 330 images coming from the five hotel chains most sustainable according to the Sustainability Yearbook 2022. These images were downloaded manually from the English corporate websites and particularly from the sites with the header and sub-header related to sustainability. The research procedure was organized in three phases from a quantitative and qualitative perspective by answering the questions: “what do you see?”, “what should the images represent regarding sustainability issues?” and “how visual elements are utilized to convey the different dimensions of sustainability on web pages?”. The results obtained show that, on the one hand, the hotel chains preferred photographs of people in order to elicit people's dimension and humanize their image and, on the other hand, the photographs of nature that depict planet dimension and would be the expected, are in the third position. With sustainability communication as a complex area of investigation, the aim of this paper is twofold. On the one hand, it aims at contributing to the studies of sustainability communication from a multimodal perspective. On the other hand, it aims at strengthening and furthering a methodological tool to critically analyse the sustainability discourse as a multimodal digital discursive practice
