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Elena Leal Abad
Este estudio se centra en el uso del español en la publicidad institucional desde una perspectiva pragmática con ayuda de la cual analiza la presencia y funcionalidad de las hablas andaluzas y de sus rasgos de pronunciación más característicos en una selección de campañas. De esta manera, se considera la variación lingüística como una estrategia publicitaria determinante en la creación de los denominados estilos publicitarios, que funcionan como vectores de aproximación hacia el potencial consumidor dentro de un mercado muy fraccionado y en consonancia con otros recursos enunciativos. En el ámbito publicitario de carácter comercial se emplea un discurso de carácter persuasivo que se transmite a través del uso de una variedad estándar. No obstante, se observa una progresiva fragmentación del mercado que ha originado que en este tipo de prácticas discursivas se opte en determinadas ocasiones por configurar los mensajes con rasgos dialectalmente marcados con el objetivo de reforzar la autenticidad del producto, lograr la proximidad con el público objetivo o caracterizar al sujeto discursivo. En el caso de las hablas andaluzas, la pronunciación ha sido una de las estrategias más empleadas con esta finalidad de atribuir a los productos anunciados valores subjetivos diferenciales e inscribirlos en el plano emocional (Leal 2021, 2022). Nos interesa en este trabajo analizar si sucede lo mismo en la publicidad institucional, es decir, si los contenidos promocionales que emanan directamente de las administraciones públicas recurren igualmente a este tipo de estrategias para lograr un discurso más próximo, empático y cercano. Para ello, se analizarán fonética y polifónicamente las campañas institucionales conmemorativas del Día de Andalucía recogidas en la página web oficial de la Junta de Andalucía desde 2004 hasta 2022 para, dentro del marco teórico de las variedades de filiación coseriana y teniendo en cuenta la función cohesionadora que conllevan, establecer qué tipo de formas lingüísticas particulares se “iconizan” como emblemáticas de la variedad discursiva andaluza en su proyección oficial. La principal conclusión que hemos obtenido es que en ningún caso se percibe, a excepción de rasgos dialectales particulares, una imagen lingüística multinormativa.
This comprehensive investigation delves into the utilization of the Spanish language in institutional advertising, adopting a pragmatic perspective. The study meticulously scrutinizes the prevalence and functionality of Andalusian dialects, focusing on their distinctive pronunciation features within a curated selection of campaigns. Here, linguistic variation is recognized as a pivotal advertising strategy, giving rise to what is termed “advertising styles” that act as strategic vectors in engaging potential consumers within a markedly fragmented market. This approach is thoughtfully aligned with other enunciative resources. Within the realm of commercial advertising, a persuasive discourse is wielded, conveyed through the medium of standard language. However, a discernible trend of market fragmentation has emerged, prompting, in specific instances, the integration of dialectally marked features in discourse. This integration serves to bolster product authenticity, establish proximity to the target audience, and characterize the discursive subject. Notably, in the context of Andalusian dialects, pronunciation stands out as a frequently employed strategy, attributing distinct subjective values to advertised products and embedding them in the emotive sphere, as noted by Leal in 2021 and 2022. The study’s primary focus is on determining whether similar strategies are employed in institutional advertising—whether promotional content originating directly from public administrations also resorts to these linguistic tactics to craft a discourse that is closer, more empathetic, and approachable. To investigate this, institutional campaigns commemorating the Day of Andalusia, spanning from 2004 to 2022 and sourced from the official website of the Junta de Andalucía, will undergo thorough phonetic and polyphonic analysis. Situated within the theoretical framework of Coserian affiliation varieties and mindful of their cohesive function, the study seeks to identify which linguistic forms are “iconized” as emblematic of the Andalusian discursive variety in its official projection. The overarching conclusion drawn from this extensive exploration is that, aside from specific dialectal features, there is a lack of perceived multiform linguistic imagery in any instance.
