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En la actualidad, dada la situación de desigualdad que padece la mujer por razones de género, son abundantes las campañas publicitarias institucionales que, en un intento de erradicarla, abordan esta problemática y sus consecuencias: desde la brecha salarial hasta la violencia machista. El éxito o fracaso de estas campañas viene condicionado por la imagen de los agentes que intervienen en estas acciones discriminatorias e injustas que ofrece la propia institución, como responsable de los materiales comunicativos (entre ellos el lingüístico), que se utilizan en estos discursos: de dicha imagen dependerá el impacto que el mensaje cause en la ciudadanía.Este trabajo se centra en la figura del maltratador. Se analizan 64 carteles de diferentes campañas del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) de la Junta de Andalucía y de dos ayuntamientos andaluces (Sevilla y Málaga).Siguiendo la tesis del continuo socialformado por las imágenes proyectadas en la interacción (Hernández Flores, 2013), analizamos, a través del discurso de la institución, los efectos que llega a tener la imagen proyectada de este en la configuración de la imagen de la propia mujer, casi siempre en una posición de víctima pasiva de esta situación de injusticia.El marco teórico de este trabajo es el Análisis social del discurso (Bravo, 2015, 2020) y el Análisis Crítico del Discurso (Van Dijk, 2003), los estudios sobre la interrelación de la argumentación y la imagen social (Alcaide Lara, 2014, 2019, 2022), así como la Teoría de la Enunciación (Ducrot, 1986).
There are many institutional advertising campaigns that, in an attempt to eradicate the situation of inequality suffered by women due to gender, focus on this problem and on its consequences: from the salary gap to sexist violence. The success or failure of these campaigns isconditioned by the representation of faceof the agents involved. This representation is offered by the institution through communication materials (including linguistic ones), used in these discourses.The impact that the message may have on citizens will depend on the configuration of the agents’ face.This paper focuses on the figure of the abuser. 64 posters from different campaigns are analyzed. The campaigns come from the Andalusian Institute for Women (IAM) of the Andalusian government -Junta de Andalucía-and two city Councils (Sevilla City Council and Malaga City Council.Following the proposal of the social continuum of facein communicative interactions (Hernández Flores, 2013), the analysis aims to describe how the image the institutions give to the abuser has social effects on the abused woman’s face, always as a passive victim in this unfair situation. The theoretical framework is Social Discourse Analysis (Bravo, 2015, 2020), Critical Discourse Analysis (Van Dijk, 2003), studies on the interrelation of Argumentation and Face(Alcaide Lara, 2014, 2019, 2022), and the Theory of Enunciation (Ducrot, 1986)
