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La expresión de la subjetividad es utilizada en la argumentación y en la modulación cortés o descortés de un mensaje. El hablante recurre a ella: a) como mecanismo de refuerzo o atenuación de la (des)cortesía, b) como argumento falaz (argumentum ad hominem, ad baculum, ad misericordiam), c) como medio de asegurar la afiliación con el interlocutor. Se utiliza, pues, como calificador en la argumentación, o como un tipo de argumentos que se mueve en el plano de los sentimientos para conseguir un mayor efecto en el receptor. Puede emplearlo el hablante para acercarse cortésmente al interlocutor, o para rechazarlo de forma tajante. En este último caso el discurso es descortés y la argumentación falaz. Pero, en contra de lo esperado, es altamente rentable. Por ello es empleada en diferentes formatos textuales. En este trabajo nos acercamos a dos tipos discursivos altamente persuasivos, el político y el publicitario, que en su búsqueda de la eficacia comunicativa, acuden de forma recurrente a la emoción como estrategia. El marco metodológico en el que nos movemos es el de una pragmalingüística integral donde convergen la teoría de la enunciación, la teoría de la argumentación y la cortesía verbal.
